En la industria de hospitality, el cliente es el rey … pero ¿cómo pueden los hoteles garantizar que sus clientes se sientan como miembros de la realeza cuando tantas relaciones online han sido reclamadas por terceros como Booking.com? El profesor clínico de Les Roches, Franc Avila, ofrece algunas ideas sobre las formas en que los jugadores de la hotelería y el turismo pueden acortar la distancia entre los servicios online y offline.
Así que has reservado una estancia de una noche, con cena, en tu hotel preferido. Poco antes de llegar, recibes un e-mail con tu propio menú de cena personalizado, exclusivo para ti y con platos e ingredientes que se encuentran entre tus favoritos absolutos.
Eso tiene que hacerte sentir bien, ¿verdad? ¿Sentir que el hotel realmente te valora como cliente?
Este hotel hipotético puede hacer todo esto porque ha realizado un seguimiento de sus hábitos gastronómicos en visitas anteriores, por lo que tiene una idea clara de tus gustos. Los chefs pueden utilizar esa información para elaborar un menú personalizado. Es el tipo de servicio personalizado basado en datos y relaciones omnicanal con los clientes que ya son familiares en la industria del lujo; pero mucho menos en hospitality.
¿Por qué es esto? Dejando de lado cualquier pregunta sobre la ley de protección de datos y otras regulaciones de este tipo, el problema principal es que las cadenas hoteleras no son “propietarias” de una gran proporción de sus clientes, por lo que no pueden recolectar el nivel de datos que pueda impulsar la personalización.
‘’Cuando se trata de transformación digital, la industria hotelera está tratando de ponerse al día. No somos “nativos digitales”; y dimos el poder que teníamos sobre nuestras marcas a terceros en forma de OTA (agencias de viaje online, por su siglas en inglés)’’, dice el profesor clínico de Les Roches, Franc Avila.
“Necesitamos estas relaciones con los clientes más que nunca; pero no tenemos los medios para crear algo, porque en muchos casos no sabemos quiénes son realmente los clientes. Los clientes están en manos de las OTA, ya que son ellos quienes recopilan los datos. Sin ellos, no hay posibilidad de realizar ventas adicionales o remarketing. No podemos personalizar los servicios … ni siquiera sabemos sus cumpleaños para sorprenderlos con un pequeño obsequio ese día “.
Perder la batalla para ganar la guerra
Si los operadores de hotelería y turismo han perdido las escaramuzas iniciales con las OTA, Franc no cree que sea demasiado tarde para ganar la “guerra” por el cliente. Sin embargo, las cosas tienen que cambiar, y pronto.
La oportunidad de participar en el impulso de este cambio es uno de los principales factores que llevaron a Franc de regreso a Les Roches (habiendo ingresado por primera vez en la escuela en 1996) para liderar la especialización MBA en emprendimiento hotelero y desarrollo empresarial.
Es una especialización que juega precisamente con la brecha de liderazgo que la industria debe cerrar si quiere recuperar esas relaciones tan importantes con los clientes y luego alimentarse de la gran cantidad de datos que generan.
Y si bien aquellos que buscan una caja de herramientas de transformación digital más integral pueden optar por Máster en Estrategia Hotelera y Transformación Digital, tener una especialización como esta también les brinda a los estudiantes del MBA la oportunidad de desarrollar una base sólida en esta área tan importante.
Franc agrega: “Recibí un correo electrónico el otro día de uno de nuestros graduados de MBA, y me reveló el tipo de preguntas que los hoteles están haciendo ahora a los posibles empleados de administración: ¿cómo vas a transformar mi hotel? ¿Cómo crearás experiencias que harán que los clientes regresen? Y como líder, ¿cómo convencerás a los demás en tu equipo para que te sigan mientras intentas nuevas ideas audaces para hacer avanzar a la empresa? Esto es exactamente lo que estamos tratando de inculcar a nuestros estudiantes “
Reducir la brecha
Donde los operadores del hotel tienen la gran ventaja, por supuesto, es la experiencia “offline”, en otras palabras, la estancia real del cliente. Reducir la brecha entre la experiencia online y offline es lo que Franc cree que permitirá a los operadores comenzar a recuperar la relación principal con el cliente. A partir de ahí, los hoteles pueden reconstruir la lealtad a la marca que ha sido dañada por el mercado de las OTA, más mercantilizado y basado en los precios.
“Les digo a mis alumnos que cuando alguien va al banco a pedir un préstamo, el gerente del banco debe entender que no se trata de una transacción puramente financiera; el cliente está cumpliendo un sueño de comprar una casa o un automóvil. Necesita alimentar ese sueño; para que esto suceda ”, dice Franc.
“Lo mismo debería ser cierto para la hotelería y el turismo. Cuando la gente va a un hotel quiere sentirse apreciada y recordada. Nuestra industria debe alejarse de la percepción del siglo XX de que el producto es el rey y centrarse más en la experiencia completa. ¿Cómo se siente el cliente por estar allí? Se trata de escuchar en lugar de ser el que habla.
“El operador del hotel podría pensar en la estadía del huésped como una transacción puramente comercial; y después de que el cliente haya pagado su factura y se haya marchado, la relación ha terminado. Pero esto sería un error, porque forjar una relación de por vida con el cliente podría ser muy valioso “.
A modo de ilustración, Franc cita una investigación que dice que un cliente leal de BMW tiene un valor de por vida de $ 500,000 debido a los ingresos obtenidos de las compras repetidas de automóviles.
Ha comenzado la lucha
La buena noticia para la industria hotelera es que se reconoce el problema de la lealtad del cliente y la lucha ya está en marcha. Habiendo descuidado inicialmente sus ofertas en línea, muchos operadores ahora están utilizando Internet como un escaparate genuino, implementando tecnologías como recorridos por salas de realidad virtual, chatbots automatizados y otros dispositivos para atraer a los clientes hacia reservas directas (a menudo con la promesa de igualar los precios de las OTA o incluso con una oferta más atractiva).
Y a medida que sacan provecho del potencial de la transformación digital, los operadores están probando nuevas técnicas como la “personalización programática”, en la que los datos del cliente alimentan algoritmos para personalizar la estadía, de manera muy similar a la publicidad de banners online que vemos cuando visitamos sitios web a menudo se programan de acuerdo con a nuestros gustos y hábitos.
El hotel Hilton ha sido uno de los pioneros de este enfoque con su aplicación Connected Room, que se lanzó hace unos años y desde entonces se ha beneficiado de un vínculo con Netflix, lo que permite a los huéspedes acceder a sus cuentas personales de Netflix cuando se hospedan en una habitación Connected Room.
“El siguiente paso es que estos algoritmos se vuelvan aún más inteligentes mediante el uso de elementos de inteligencia artificial”, dice Franc. “Basándose en estancias anteriores, el hotel puede determinar lo que el cliente tiende a elegir del menú y utilizar ese conocimiento para crear un menú personalizado. Además de crear el factor sorpresa, esto también puede ayudar a la cocina a reducir el desperdicio de alimentos, porque tienen una comida pre-ordenada para crear.
“Lo mismo funciona para las habitaciones: como hotelero, sé lo que ha reservado antes; entonces puedo usar esta información para proponer algo similar. Soho House es un operador que hace esto muy bien para sus miembros “.
Los cursos de MBA incluyen temas como la transformación digital, el marketing digital, el diseño y la entrega de servicios, así como la investigación de tecnologías de vanguardia como blockchain en asociación con nuestra esfera de innovación global Spark.
“Si no sabes hacia dónde vas, no puedes llevar a otros al destino. Por lo tanto, nuestro MBA debe reinventarse constantemente si queremos enseñar lo que los líderes del mañana necesitan para determinar la dirección futura de en la industria hotelera y turística”, agrega Franc.
“La carrera ha comenzado y las tecnologías disponibles hoy y mañana han puesto a la industria en una posición única que nos presenta con muchas oportunidades. Podría decirse que nunca ha habido un mejor momento para involucrarse en el negocio de la hotelería si deseas dejar su huella como líder e innovador “.