La primera entrega de tertulias sobre estrategias de gestión hotelera en Les Roches Marbella contó con la participación de Cristina López, Directora de Revenue Management en Anantara Villa Padierna Palace. A ella se unieron los miembros de la facultad de Les Roches Marbella, el Sr. Jon Loiti y la Sra. Rocío Montero, para una conversación en profundidad sobre la forma en que los directores de hoteles deberían afrontar el importantísimo revenue management.
Con demasiada frecuencia olvidamos la gestión de ingresos (revenue management en inglés) a favor de llenar tantas habitaciones como sea posible. Pero, el revenue management es un pilar fundamental para optimizar las estrategias de precios de las pernoctaciones en hoteles. En esta discusión, la Sra. López presenta a los alumnos del Máster Executive en Dirección Hotelera Internacional una serie de herramientas y aplicaciones que los Revenue Managers de hoy pueden aprovechar para estandarizar procesos, con el fin de ahorrar tiempo para dedicarlo al desarrollo estratégico que las máquinas no son capaces de hacer.
“Café con Expertos” | Cristina Lopez, Directora de Revenue Management, Palacio Anantara Villa Padierna
Objetivos principales del revenue management
Las herramientas y aplicaciones en línea utilizadas en la gestión de ingresos han avanzado considerablemente en los últimos años y esto ha liberado tiempo para que los gestores de ingresos se centren en desarrollar y optimizar estrategias. Si bien las innovaciones tecnológicas han mejorado enormemente la recopilación y la organización de datos, el elemento humano sigue siendo clave para impulsar con éxito la estrategia de ingresos de un hotel. Según Cristina López, hay tres objetivos principales detrás de la implementación de estas herramientas: conocimientos operativos, recopilación de datos (información) y desarrollo estratégico.
Conocimientos operativos
“La gestión de ingresos consiste en implementar las estrategias correctas y ponerlas a disposición de sus huéspedes para que puedan encontrar y reservar fácilmente sus habitaciones al precio más alto posible junto con la mayor ocupación posible”, dijo Cristina López. Los hoteles a veces necesitan cambiar sus tarifas varias veces al día y si una persona tuviera la tarea de monitorear esto manualmente, consumiría la jornada laboral completa de un administrador de ingresos. El uso de herramientas de optimización alivia parte de ese tiempo y permite a los gerentes dedicar tiempo a áreas más valiosas y rentables de la gestión de ingresos.
Recopilación y análisis de datos
Es importante que los Gerentes de Ingresos no solo comprendan el comportamiento de sus clientes, sino que también tengan una imagen completa de cuáles son las fortalezas y debilidades de su hotel, cómo se posiciona el hotel dentro de su mercado y cómo se comportan sus competidores en el mismo contexto. Cada acción estratégica de ingresos emprendida por un hotel genera una reacción tanto del huésped como de la competencia. Cuando todos estos datos se recopilan y combinan con conocimientos operativos, los hoteles pueden desarrollar una estrategia sólida.
Desarrollo estratégico
El desarrollo del desarrollo estratégico brinda a los hoteles un manual a seguir que les ayudará a maximizar los ingresos. Pueden maximizar sus ingresos de dos áreas básicas extrayendo de la ocupación o de las tarifas promedio. Hablando sobre el desarrollo de la estrategia, la Sra. López dijo que “por lo general, en la temporada baja, cuando la demanda es menor, los hoteles recurrirán a la ocupación para aumentar los ingresos. Necesitan identificar estos períodos e incorporarlos a su estrategia. Cuando hay mucha demanda en temporadas altas, el hotel debe enfocarse en aumentar su tasa promedio «. Además de las observaciones estacionales, los hoteles también deben identificar los períodos pico que surgen en el medio, como los que se derivan de los días festivos regionales, eventos deportivos, celebraciones, etc. Saber aprovechar la ocupación o la tarifa promedio durante estos períodos es una clave para el éxito y, además, saber cuándo aprovechar ambos simultáneamente ayudará a garantizar que se cumplan los objetivos de ingresos. Una estrategia integral ayudará a determinar qué medidas operativas deben implementarse en cada una de estas áreas.
Herramientas y aplicaciones de software para el revenue management
Sistemas de gestión de propiedades (PMS)
Los sistemas de gestión de propiedades son utilizados no solo por los administradores de ingresos, sino también por todos los departamentos operativos del hotel. Estos incluyen Front Office, Back Office, Finanzas, Compras y más. Cada área ingresa datos relevantes al PMS que permite a los gerentes de ingresos tomar decisiones estratégicas que afectan la ocupación y la tasa promedio. Además, el PMS recibe las reservas y proporciona al hotel la información necesaria para alimentar los otros sistemas necesarios para implementar la estrategia del hotel. Dentro de estos sistemas operativos PMS, los hoteles emplean sistemas de gestión de canales para distribuir el inventario de habitaciones, la disponibilidad y las tarifas a las agencias de reservas en línea, agentes de viajes, operadores turísticos y servicios de conserjería en todo el mundo. Este sistema de gestión de canales les permite ofrecer y vender las habitaciones del hotel y maximizar los ingresos. El administrador de canales ahorra a los hoteles una enorme cantidad de tiempo al tiempo que garantiza que los múltiples canales de distribución reciban información actualizada en tiempo real.
Rate Shopper – Smith Travel Research (STR)
Comprender las tarifas de la competencia permite a los hoteles ser competitivos sin sacrificar los ingresos. Teniendo en cuenta las tarifas y la competencia, hay dos sistemas principales empleados en la industria hotelera. Uno de ellos es el comprador de tarifas, una aplicación que recibe información sobre cómo los competidores están vendiendo actualmente en todos los canales de distribución. Es fundamental que los administradores de ingresos sepan cuáles son las tarifas vigentes y que las tarifas promedio del hotel reflejan ese valor. Hacer esta determinación no solo implica el valor determinado por el hotel en sí, sino también por el valor que los huéspedes atribuyen al hotel. Califique las aplicaciones para compradores como la proporcionada por Smith Travel Research, recopile información detallada de la competencia relacionada con el tipo de habitación, categoría de hotel, ubicación, tarifas promedio, tarifas históricas y proyecciones futuras que permitan a los gerentes establecer tarifas con mucha anticipación, a veces hasta un año. Con toda esta información frente a ellos, los gerentes de ingresos pueden tomar decisiones y ajustes informados.
Gestión de reputación online (ORM)
Los sistemas de gestión de reputación online no suelen ser gestionados directamente por los responsables de ingresos, sino que están asignados al departamento de experiencia del huésped del hotel. No obstante, es importante que los gerentes de ingresos comprendan cómo están respondiendo los huéspedes a su estadía y cómo fue su experiencia general. Los sistemas ORM disponibles recopilan todas las revisiones, comentarios y opiniones en línea expresados por los clientes para que los gerentes puedan identificar qué aspectos de las operaciones del hotel deben mejorarse o reforzarse. Una vez que un hotel tiene una idea clara de lo que piensan los consumidores, puede tomar mejores decisiones estratégicas. Por ejemplo, si un hotel ve que los clientes valoran su (s) producto (s) mucho más alto que sus competidores, es más probable que el hotel pueda establecer sus tarifas por encima de la competencia y al mismo tiempo lograr una alta tasa de ocupación.
Sistema de gestión de ingresos (RMS)
Combinar toda la información de las herramientas empleadas a través de los sistemas PMS, los compradores de tarifas y los sistemas ORM, requiere en sí mismo un Sistema de Gestión de Ingresos (RMS). El RMS toma todos los datos que se le envían y hace predicciones informadas que ayudan a los administradores de ingresos a tomar decisiones futuras. Con estas predicciones, los hoteles pueden identificar gráficamente qué períodos producirán una mayor o menor demanda y, por lo tanto, planificar en consecuencia. El RMS no solo ayuda al lado operativo del hotel en términos de áreas como las necesidades de personal y los requisitos de los proveedores, sino que, más fundamentalmente, permite a los gerentes de ingresos determinar cuáles serán las tarifas finales y para qué segmentos. Algunos períodos pueden tener una gran demanda por parte de los segmentos comerciales y otros, por ejemplo, pueden ganar más al enfocarse en los segmentos del ocio. El resultado final es el desarrollo de una segmentación que crea diferentes valores adjuntos a la propiedad.