Por Rocio Montero, Profesora de Revenue Management en Les Roches Marbella
El otro día mientras navegaba en cuenta de LinkedIn, leí la siguiente frase que venía de un post de un director de una conocida marca de resorts: “Estar offline es el nuevo lujo”. Hoy en día la desconexión es un lujo que no todo el mundo puede permitirse. Esta lectura me hizo pensar en la operativa diaria de un hotel, y lo que puede representar a nivel de revenue management. De hecho, las reservas offline tienen gran importancia en resorts de lujo, y un gran peso en su segmentación.
Es obvio que la gestión del revenue manager en hoteles de lujo debe ser diferente de la que se adopta en hoteles de 3 y 4 estrellas. Cuando analizamos el rol del precio en hoteles de lujo, nos tenemos que olvidar del rol que este tiene en otro tipo de hoteles, ya que adopta un rol secundario al no haber tal sensibilidad en un contexto de lujo. El precio en este tipo de propiedades es un indicativo de calidad, exclusividad, excelencia o reputación prestigiosa, por lo que un precio más bajo puede ser una señal o sospecha de que algo no funciona bien en ese hotel en particular. El precio por lo tanto será alto sí o sí. El uso de hoteles de lujo va más allá de una necesidad utilitaria (Kimes & Ho, 2017), por lo que el precio sale del proceso de negociación con el cliente. El poder de la negociación recaerá en el nivel de personalización que el hotel puede ofrecer en su proposición de valor.
Cuando pienso en cómo se hace revenue management en la actualidad, me encuentro con colegas de profesión que piensan que lo relevante son las estadísticas y tener un software de revenue management potente. Pero desde mi perspectiva personal, me parece que se equivocan. No se puede poner en duda la importancia de la tecnología y la gestión de datos, y de hecho así lo explico en mis clases de revenue management en Les Roches Marbella, pero el aporte humano es todavía crucial. Si sólo nos centramos en estadísticas y softwares, nos olvidamos de la base más importante para la venta: la satisfacción que el cliente tiene que alcanzar con lo que experimenta en nuestros hoteles.
Una experiencia satisfactoria es imperativa en cualquier estancia en hoteles, pero en hoteles de lujo se convierte en esencial. Los clientes de este contexto de lujo buscarán algo único y especialmente diseñado para ellos. La personalización puede llevarse a cabo con la ayuda de herramientas CRM o un sistema de revenue management, pero sin el personal adecuado nunca se hará realidad. En un hotel de lujo la personalización realizada en un proceso de up-selling por el personal de ventas o reservas tendrá un gran impacto en la línea de beneficios. De hecho, imagina un equipo bien entrenado en este aspecto usando un software adecuado como coadyudante. Existen estudios que afirman que un reserve tomada por un agente de reservas en un hotel de lujo puede alcanzar una producción con un 12% más de ingresos que una reserva hecha a través de la web de empresa (Kimes & Ho, 2017), gracias a la personalización en el proceso de up-selling. Esto es signo de la relevancia en centrarnos en el cliente especialmente en el segmento de lujo.
Aunque las escuelas de hotelería enseñan a sus estudiantes a como alcanzar altos niveles de rentabilidad, usando las mejores herramientas disponibles, tenemos que asegurarnos que también entiendan que el cliente es lo principal. El cliente es el centro de toda nuestra operativa. Si hacemos la pregunta:¿Qué es ser hotelero? Recibiremos diferentes respuestas en los diferentes departamentos, de gente con diferentes niveles de educación, con títulos de escuelas hoteleras, pero en el momento que olvidan del cliente como centro de todo, podemos presagiar que no llegarán lejos en su carrera como hoteleros.
Me enorgullece decir que el Les Roches, enseñamos a nuestros estudiantes a poner al cliente por delante, experimentando que es ser cliente y servir a clientes. Hasta diría que llegan a apreciar que la personalización del servicio es más un arte que una ciencia. Para ser buen marketiniano, debes conocer el perfil de los turistas que llegan a tu destino y captar su atención hacia tu producto, pero lo que realmente marca al buen director de hotel es mantener una largar relación con sus clientes en el tiempo, haciéndoles sentir incluso mejor que en casa. Ser revenue manager en un hotel de lujo, vas más allá del forecast estadístico y revisar informes del cualquier software, requerirá un profundo conocimiento al detalle de tus clientes para poder establecer la mejor estrategia de up-selling y personalización que puedan llevar a la consecución de altos niveles de ingresos auxiliares al mismo tiempo que se establece una relación a largo plazo que pueda aprovechar el valor de la vida del cliente. Me gusta pensar que el revenue management va más allá de los números, pero ¡recuerden! Un cliente recurrente puede llegar a gastar un 46% más de media que uno nuevo (Sorenson & Adkins, 2014).
Referencias:
Kimes, S. E., & Ho, J. (2018). Revenue management in luxury hotels. Journal of Revenue & Pricing Management, 17(4), 291–295.
Sorenson, S., & Adkins, A. (2014, July22). Why Customer Engagement Matters So Much Now. Gallup Business Journal. Retrieved from: https://news.gallup.com/businessjournal/172637/why-customer-engagement-matters.aspx
