Compartimos otro extracto de las ideas planteadas en nuestra serie Leading Hospitality Through Turbulent Times. El periodista Stuart Pallister informa sobre una de las sesiones dedicadas a la recuperación del sector hotelero tras la crisis del COVID-19.
¿Hay señales de vida en el sector hotelero, puesto que el turismo se ha visto severamente afectado por el brote global de coronavirus? Para los integrantes de uno de nuestro panel de expertos, la respuesta es sí – aunque con algunas consideraciones.
Bob Thye, encargado de revenue management para Apple Leisure Group (ALG), comenta que aunque los 58 hoteles que gestiona el grupo están cerrados, se espera que algunos vuelvan a abrir el julio. Parece que el sector se recupera, ALG está notando que <<hay un alza en demanda para las fechas en las que abrirán los hoteles, aunque con menor volumen de lo normal>>.
ALG es la matriz de una empresa de tours en Norte América, que opera hoteles de todo incluído en el Caribe y América Latina. El grupo también opera una operación de flete con capacidad de 500.000 pasajeros en total; al igual que agencias de viajes online y tradicionales, como CheapCaribbean.com, Apple Vacations y Mark Travel. Durante el 2019 la empresa dirigió las vacaciones de más de tres millones de clientes.
Añade Bob que <<Estamos viendo tanta demanda para julio (tradicionalmente el mes puntero) como para septiembre, octubre o noviembre. Cuando abramos, tendremos algo de demanda acumulada para justificar una apertura parcial>>.
Esto nos deja entender que hay señales de recuperación en el sector hotelero tras la crisis del COVID-19. Sin embargo, será una recuperación con limitaciones. Como comenta Bob Thye, hay demanda acumulada a medida que los clientes retornan a los hoteles, pero solo parcialmente.
Suavidad con picos
Para Raul Moronta, vicepresidente de revenue management en Crescent Hotels & Resorts, que operan alrededor de 90 hoteles en Norte América, <<han habido periodos muy suaves, con picos muy pequeños que tenemos que gestionar>>.
Cuando se realizó la entrevista, Raul comentó que alrededor de un tercio de los hoteles de la empresa estaban cerrados. Sin embargo, añade que <<Necesitamos gestionar un entorno en el cual nuestros clientes siguen queriendo obtener una buena oferta. Al tener tanto inventario, necesitamos ser rápidos antes de que la competencia ofrezca algo más atractivo. Ha sido muy interesante y hemos estado muy ocupados. No pensé que estaríamos tan ocupados con una ocupación del 10%, pero aquí estamos – y ese es el mercado en el que estamos>>.
En cuanto a patrones en la recuperación del mercado, cuando se grabó la sesión Crescent notaba picos y auges en los hoteles de Georgia, Florida y Texas. <<Es interesante, los leads están convirtiendo en menos de dos días. Tenemos una cantidad significativa de reservas el mismo día, por un día. La gente se está cansando de estar en casa. Creemos que ocio de corto plazo será lo primero en recuperarse. El turismo corporativo puede que tarde más tiempo, y el turismo grupal será algo complicado>>.
<<Creemos que en septiembre y octubre vamos a volver a tener una ocupación consistente. Ya en noviembre y diciembre, la cuestión será si vuelve el virus>>, comenta Raul. Añadiendo que las reservas para el invierno serán mínimas, desacelerando la recuperación del sector hotelero.
De nada sirve el modelo de previsión
<<La mayor parte de nuestro tiempo nos la pasamos buscando pistas de demanda futura. Buscamos segmentos que estén enseñando señales de vida>> comenta Bob. <<Los modelos de previsión tradicionales no funcionan. Si tienes un modelo de previsión, guárdatelo>>.
Aunque los hoteles de ALG estén cerrados de momento, Bob Thye nos comenta que el grupo está tomando reservas para el futuro. <<Hay una nueva curva de demanda. Un pequeño de espacio de tiempo para la demanda aculumada>>.
Puesto que sus hoteles en el Caribe, América Latina y Europa requieren desplazamiento aéreo, el grupo ALG trabaja muy cercano a la aerolíneas para asegurarse de que pueda “capturar la demanda” cuando vuelvan a abrir los mercados.
<<Trabajamos muy duro para ir creando volumen de pasajeros para los destinos, y que así los hoteles se sientan cómodos para una nueva apertura. Nuestro enfoque ahora mismo es mirar hacia adelante, intentar incentivar la demanda e identificar esas claves que nos digan dónde podemos ser más eficaces>>, dice Bob.
Para ganar la confianza de los viajeros en este entorno, son factores claves la sanidad y la limpieza. ALG ha lanzado un nuevo protocolo de limpieza en sus resorts, y ha implementado un plan de comunicación comprensivo, que incluye webinars con touroperadores para remarcar los nuevos procesos. El nuevo protocolo también se señala claramente en la página web de ALG, para asegurar a sus clientes que pueden <<reservar con confianza, sabiendo que pueden esperar una vez lleguen>>.
¿La higiene ese el nuevo lujo?
Para Raul, la percepción de la limpieza será algo muy importante. Cita un viaje reciente a Boston, donde el hotel tenía una estación sanitaria cada 3 metros, y el recepcionista llevaba guantes sanitarios. <<Eso quizás fue un caso extremista. Cambiará un poco, pero la percepción de la limpieza será algo muy importante de ahora en adelante>>.
De momento, en las habitaciones no se hace limpieza hasta dos días después del check-out, <<hay una suposición de que el virus todavía está activo en la habitación, y que tarda 48 horas en morir>>. También existen algunos nuevos procedimientos como, por ejemplo, reemplazar las almohadas después de cada check-out o ponerlas en la secadora por lo menos 20 minutos para matar la bacteria.
<<Tenemos una serie de procedimientos que vamos a implementar que antes no se habrían realizado. La mayoría los seguiremos implementando. Los más drásticos, los guantes y las mascarillas, probablemente se dejen de implementar en un entorno de normalidad. Pero por ahora, vamos a seguir haciéndolo así por los próximos cuatros o cinco meses. Los huéspedes también lo esperan, y tenemos que ser conscientes de ello>>.
El valor del seguro de viaje
El seguro de viaje será un cambio que perdurará en el futuro a medida que entremos en la nueva normalidad. <<Uno de los retos más significativos para nuestros compañeros en las agencias de viajes ha sido el proceso de reembolsos>>. ALG vende un seguro de viaje que incluye reembolsos al 100%, cancelaciones y cobertura médica en el destino.
<<La gente empezará a pensar sobre el seguro de viaje de una forma diferente en el futuro, y se apreciará más su valor>>, comenta Bob, añadiendo que desde ALG se ha notado un auge en seguros de viajes con clientes nuevos y recurrentes.
Según Bob, cuando explotó la crisis del coronavirus en EEUU, la primera indicación de que ALG se vería severamente afectado fue a mediados en marzo. Los hoteles en Jamaica empezaron a cuestionarse si sería buena idea implementar una cuarentena de 14 días a los pasajeros entrantes. <<En ese momento, supimos que deberíamos cerrar los hoteles. Ir de vacaciones para estar en cuarentena 14 días no sirve para unas vacaciones en un resort de playa con todo incluído. Eso causó un efecto dominó, cerrando otros destinos del Caribe. En dos semanas, ya habíamos cerrado todos nuestros 58 hoteles>>.
Conservación de liquidez
Ahora, ALG se centra en retener a clientes y reservar liquidez para <<asegurar de que nuestra operación no se desarme>>. Tres cuartas partes del equipo de staff están en ERTE, y el resto está con salarios reducidos, según Bob.
Crescent también se está preocupando por mantener liquidez, en su caso, para ayudar a los dueños a mantener cashflow. Raul apunta que están proporcionando tanta información como pueden a las asociaciones de hoteleros, <<con el fin de que pueden sobrevivir la situación empezar a planear para recuperarse>>.
Para Raul, la primera indicación de que el brote de coronavirus iba a afectar a Crescent fue a finales de Febrero, cuando su hijo le llamó para informarle de que se había cancelado su graduación. <<El mes de mayo es muy importante para nosotros, para nuestros ingresos, porque hay muchas graduaciones, lo que nos trae mucha clientela de alta gama. Al saber que había una posibilidad de que desaparezcan los viajes internacionales y que se cancelen las graduaciones, nos impactó mucho. Las cosas empeoraron rápidamente después de eso – en dos o tres semanas>>.
El CEO de Crescent decidió no tener a ningún socio en ERTE, según Raul, añadiendo que fue una decisión estratégica. <<Trabajamos en parte de otros y sentimos que debemos tener todos los puntos de contacto abiertos con los dueños, y ayudarles de cualquier manera para sobrellevar la situación. Pensamos que, una vez que salgamos de la crisis, seremos más fuerte por hacerlo de esta manera>>.
Finalmente, algo de consejo profesional
Raul Moronta: Dentro de un año vamos a estar ante un entorno muy diferente. La tecnología obviamente continuará jugando un papel muy importante en lo que hacemos, pero los hoteles no se gestionan por sí solos. No puedes automatizar la emoción, el entusiasmo, la estratégia o la gestión. La gestión hotelera, el hospitality, sigue siendo una industria de servir a la gente y proporcionar experiencias. Alguien debe crear el liderazgo para elevar al hotel, o cualquier otro emprendimiento, al siguiente nivel.
Bob Thye (quien trabajaba en American Airlines cuando ocurrieron los ataques del 11S): Tras una carrera profesional muy larga, recordarás este momento y te asombrarás con este problema a corto plazo. El turismo está aquí para quedarse; y los clientes volverán a viajar de nuevo. Volveremos a ver crecimiento y a proporcionar grandes experiencias a nuestros clientes, porque viajar es el alma de la necesidad primaria humana que nunca morirá. No dejes que ésta bache acobarde a tus aspiraciones profesionales.
- Gracias a Scott Dalh, Director de nuestro Posgrado en Estrategia Hotelera y Transformación Digital, por organizar esta sesión. Puedes encontrar más información sobre el máster aquí.