Definición hotelera de Segmentación

El objetivo principal del marketing turístico es identificar el grupo de clientes a quienes vender los productos o servicios. Una segmentación correcta resulta en que la marca en sí es más exitosa, pues al dirigirse a un público objetivo específico las posibilidades de obtener la compra de un producto o servicio es mayor.

La segmentación, o segmentación del mercado, es el proceso que utilizan los profesionales de marketing para identificar al público objetivo. Estos son, clientes potenciales con características y comportamiento de compra similares.

Los pasos a seguir para identificar a estos clientes potenciales se definen en la estrategia de segmentación. El profesional de marketing fija los criterios de segmentación para llegar a un público objetivo que será el receptor de la campaña de marketing o campaña de publicidad diseñada para ese segmento de mercado.

Segmentación

Si la empresa pretende utilizar los recursos de marketing de manera eficaz, debe tener una visión clara de quién es quien va a realizar el acto de la compra del producto o servicio. El proceso de identificar las características de los individuos más proclives a comprar el producto es lo que llamamos el proceso de segmentación.

Un segmento es un grupo de personas con características y comportamientos de compra similares. Para identificar a este grupo de personas, la marca utiliza diferentes variables de segmentación para delimitar al segmento de mercado.

Este público objetivo, o target, serán los receptores de las acciones de marketing de la marca. Por esta razón, el target debe ser analizado a priori con un estudio de mercado, en donde la marca analiza si los costes de hacer negocio con este segmento de mercado es escalable, sostenible y rentable al largo plazo.

¿Qué es un segmento? Características de la segmentación

El objetivo de la segmentación de mercado es identificar individuos o clientes potenciales que tengan características similares para justificar realizar un esfuerzo de una estrategia de marketing enfocada hacia ese segmento de mercado. Existen cuatro criterios básicos para identificar un segmento:

• Alcance: que el segmento sea aislable en un grupo distintivo del resto.
• Identificación de diferencias causales: que sea posible identificar las motivaciones e influencias que definen al grupo.
• Potencial económico: que el segmento sea suficientemente grande, o tenga suficiente potencial de compra, como para que valga la pena comercial con ellos.
• Posesión de recursos de marketing: que los recursos empleados en las estrategias de marketing tengan un ROI deseado.

Métodos de segmentación de mercado

Existen muchos métodos de segmentación utilizados por los profesionales del marketing para dividir al mercado en segmentos de clientes potenciales. Inicialmente puede dividirse el mercado atendiendo muchas variables de segmentación, atendiendo a criterios de edad, grupo socioeconómico, por porcentaje que representa en la población general, etc. Sin embargo, estos métodos de por sí no son suficientes para identificar un segmento de mercado suficientemente diferenciado para justificar el gasto en la ejecución de una estrategia de marketing enfocado hacia ese público.

Por lo tanto, la mayoría de los negocios utilizan uno o varios de los siguientes métodos de segmentación del mercado para identificar y definir su público objetivo.

Segmentación demográfica
Para realizar la segmentación demográfica, se lleva a cabo una segmentación del mercado por factores como la edad, sexo, ocupación, educatión, nacioalidad, tamaño de la familia o etapa del ciclo de vida familiar. Estos factores suelen ser fácilmente medibles puesto que son fácilmente accesibles a través de fuentes de información del gobierno.

Segmentación socioeconómica
Las agrupaciones socioeconómicas se clasifican, sobre todo en organizaciones gubernamentales, en 11 estratos. La referencia de cada unidad familiar se toma de la persona con el mayor ingreso. Es una clasificación basada en la ocupación profesional que debe utilizarse en conjunto con otros métodos.

Segmentación por edad
Muchas empresas utilizan la edad para diferenciar diferentes segmentos del mercado. El segmento de jóvenes (18-30 años), segmento familiar (30-50 años) y tercera edad (+50 años) han sido históricamente los más utilizados. Sin embargo, la segmentación basada en una única variable puede resultar ser demasiado simplista en un mundo en el que un individuo de 50 años puede tener el mismo estilo de vida que otro de 25.

Segmentación de estilo de vida
Este método de segmentación va más allá de las características anteriores, e intenta identificar los intereses, la actitud, valor y aspiraciones de los clientes potenciales. Con este método, se intenta identificar el comportamiento del consumidor que demuestra el segmento. Al conocer las actitudes, estilo de vida y motivaciones del segmento es más fácil comercializar productos y servicios de manera específica.

Con la mezcla de estos métodos de segmentación se han descubierto nuevos segmentos de mercado como DINKS (double income, no kids), yuppie (young urban professional) o FIRE (financial independence, retire early).

Tirar una red al agua: la no-segmentación

El esfuerzo estratégico desde un punto de vista de marketing turístico debe estar enfocado a un grupo de clientes potenciales concreto. Aquellas que no lo hacen, toman la ruta que los profesionales de la segmentación en marketing llaman “tirar una red al agua”. Esto es, malgastar el dinero intentando satisfacer las necesidades del público en general, sin realizar una segmentación estratégica.

La mayoría de las empresas, turísticas o no, saben que deben adoptar un enfoque diferenciado para diferentes segmentos, y diseñar productos que satisfagan sus necesidades específicas. Por supuesto, esto va de la mano de una campaña de marketing especializada para ese segmento.

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