El pasado día 7 de marzo la Escuela Internacional de Alta Dirección Hotelera Les Roches Marbella acogió la presentación del informe “Situación y Perspectivas de la Economía Mundial, España y el Sector Turístico”, elaborado por el Departamento de Investigación del BBVA, una de las principales entidades financieras españolas. El documento es de un enorme interés y la elección de nuestra escuela ha sido especialmente gratificante por lo que supone de público reconocimiento a la labor que venimos desarrollando a lo largo de estas últimas dos décadas.
De manera prácticamente paralela en el tiempo, Exceltur, Alianza para la Excelencia Turística, presentaba un día antes en Marbella el informe monográfico “Resultados turísticos en 2012 y expectativas para 2013. Redefiniendo el escenario turístico: nuevos clientes, nuevos modelos”.
Ambos estudios constituyen una magnífica base estratégica para reflexionar sobre la actual situación del sector turístico español, sus perspectivas de evolución a corto y medio plazo y el papel que deben jugar en él los futuros profesionales que deben liderarlo durante las próximas décadas.
El nuevo modelo del sector turístico español
En 2012 el sector turístico español registró un cierto estancamiento, con un descenso del 2,6 por ciento en el número de turistas, según la estimación realizada por BBVA, y una caída del 1,6 por cien en el PIB turístico según pone de manifiesto Exceltur.
Pese a todo ello, España registró la entrada de más de 83 millones de turistas; además, el 23,2 por ciento de las noches de alojamiento en Europa tuvieron lugar en nuestro país, muy por encima de potencias turísticas como Italia (17,3%) o Francia (11,9%). No obstante, sin duda alguna hay todavía mucho margen para la mejora, especialmente en tres ámbitos de actuación: reducción en el conjunto de trámites burocráticos que son necesarios a la hora de obtener una licencia de apertura en hoteles y restaurantes; puesta en marcha de nuevas estrategias de crecimiento; y racionalización integral en el conjunto del sector.
En lo que se refiere al primero de estos aspectos, en la actualidad la media de días que son necesarios en España para obtener una licencia de apertura se sitúa en más de 60. Esta cifra está muy por encima de países como Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Irlanda o Italia, todos ellos entre 40 y 60 días, y es infinitamente mayor que en Reino Unido o República Checa, ambos por debajo de los 7 días. No es casual que mientras que en el caso español el coste económico necesario para obtener dicha licencia se sitúe en torno a los 300-400 euros, en un lugar como Francia esté entre 100-200 euros y en países como Dinamarca, Chipre, Hungría, Noruega, Polonia, Alemania o República Checa se encuentre por debajo de los 50 euros.
El segundo factor a tener en cuenta, y que ha sido apuntado por una entidad como Exceltur, radica en que el nuevo escenario turístico competitivo global exige para España nuevas estrategias de crecimiento basadas en proporcionar un mayor valor añadido a los visitantes. Expresado con otras palabras, ya no es posible crecer más basándose exclusivamente en un volumen indiscriminado de turistas a precios bajos.
Y, un tercer elemento para la reflexión tiene que ver con que es precisa una mejor coordinación que permite la racionalización en la gestión de las infraestructuras y un mayor control sobre la logística de transporte, dada su incidencia en la distribución y atracción de perfiles de turistas potencialmente más rentables.
Como consecuencia de todo ello, tanto BBVA como Exceltur coinciden en señalar, con las lógicas matizaciones propias de diferentes entidades, algunos de los grandes desafíos competitivos que tiene nuestro sector. Entre ellos me gustaría destacar la necesidad de diversificar actividades y de orientar su oferta hacia aquellas economías con mejores perspectivas de crecimiento, presentándose como un destino de calidad que lo convierta en una de las mejores ofertas turísticas.
Identificación, innovación, desarrollo, integración y gestión diferencial de la mayor gama de productos y experiencias turísticas, son aspectos a tener muy en cuenta, incluso más que lo que serían los meros esfuerzos de promoción, cuyo retorno no siempre está previamente asegurado.
De manera adicional, el sector debe ser capaz de obtener rendimientos del esfuerzo de ajuste en precios, que supone una mejora de competitividad frente a otros mercados. En gran medida, y como también ocurre en otros sectores, la evolución de la industria turística dependerá de su apertura al exterior para recuperar y consolidar la senda del crecimiento.
En definitiva, el sector turístico español debe ajustarse y reinventarse, reducir la sobreoferta de desigual calidad, estimular la renovación y las alianzas estratégicas y apostar por un conjunto de estrategias de marketing cuyo foco se encuentre en el cliente final y en los nuevos hábitos que incorpora el uso sistemático de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones.
El papel de las Escuelas especializadas en la formación de directivos en ‘hospitality’
Expuestos los datos, como docente especializada en la formación de altos directivos en la industria de ‘hospitality’, considero que hoy más que nunca las posibilidades del sector pasan, de modo inexcusable, por una sustancial mejora de los actuales niveles de educación y cualificación profesional. Evidentemente dicha consideración enlaza con lo que ha sido el “leiv motiv” de Les Roches Marbella: la búsqueda de la excelencia en la formación de los futuros profesionales de nuestro sector.
Aristóteles aludía a los tres principales propósitos de la educación: en primer lugar, crear hombres instruidos; en segundo término, educar para la virtud, preparando para la observación de un código social y moral; y, por último, adiestrar para el desarrollo de tareas profesionales particularmente cualificadas.
Estos ejes directrices se concretan, a efectos prácticos, en lo que podríamos considerar como el retrato robot del profesional de la alta dirección hotelera del siglo XXI: una persona con dominio de idiomas para afrontar una realidad global y multilingüe; con desarrollo de competencias en gestión del personal; y con capacidad para ejercer habilidades directivas y liderazgo, con un notable peso específico en todo lo que tiene que ver con los procesos de comunicación verbal y no verbal y los procedimientos de inteligencia emocional.
En este sentido el papel que juegan las Escuelas especializadas en la formación de este tipo de profesionales es verdaderamente relevante a la hora de proporcionarles competencias laborales adecuadas. Hemos de tener en cuenta que no sólo se está formando a los líderes del futuro, sino que dichos líderes van a ejercer su actividad en la industria que se ha convertido en la gran generadora de ingresos y empleos, con unas perspectivas de crecimiento que se sitúan muy por encima de la media de los restantes sectores productivos.
No por conocido debe ser menos resaltado el hecho de que la industria de ‘hospitality’ se caracteriza por su notoria complejidad, al integrar numerosos y variados servicios especializados que son ofrecidos a unos usuarios finales sumamente exigentes. Tal realidad implica disponer de un personal cada vez más y mejor capacitado a todos los niveles, lo que marca de manera indefectible un particular escenario en todo lo que tiene que ver con los procesos de búsqueda de empleo.
A efectos prácticos este hecho conlleva la formación en un extenso conjunto de competencias, de las que aquí destacaré cuatro principales (lo que en modo alguno implica la inexistencia de otras también relevantes): movilidad, dominio de idiomas, experiencia práctica contrastada en establecimientos de peso específico y compromiso social con el entorno que le rodea.
La primera competencia tiene que ver con la movilidad y es consecuencia directa de un mercado auténticamente global, en el que la actividad traspasa los tradicionales límites geográficos. El turismo es un fenómeno internacional y buena parte de las empresas de referencia del sector (establecimientos hoteleros, compañías de ocio y entretenimiento) son de carácter multinacional y desarrollan una estrategia transnacional, en la que la nacionalidad del trabajador constituye un elemento de escasa relevancia. Es preciso subrayar que bajo la noción de movilidad no sólo entendemos la disposición a viajar y conocer otros lugares y culturas, sino también la de adecuarse e integrarse en entornos muy distintos con unos acreditados niveles de productividad desde un primer momento. Este compromiso activo es básico para facilitar el acceso a nuestro mercado laboral.
En estrecha relación con esta primera nos encontramos con el dominio de idiomas. Se trata de una variable de tal peso específico dentro de la industria de hotelería y turismo que podemos asegurar que va más allá de ser una mera competencia genérica o transversal (la que facilita manejarse de manera eficiente, participativa, comprensiva e inteligente en un mundo cambiante, en el que la comunicación, la información y las posibilidades de intercambio son ilimitadas), estableciéndose como una competencia técnica directamente relacionada con el perfil profesional para el que prepara una titulación.
El conocimiento profundo del inglés, considerada como la “lingua franca” del sector de ‘hospitality’, es imprescindible e inexcusable para quien aspira a conseguir un puesto de trabajo dentro de esta industria. Pero la creciente internacionalización a la que aludíamos con anterioridad comienza a demandar el manejo de lenguas adicionales, algunas más habituales (alemán, francés, italiano e incluso japonés) y otras que corresponden a nichos de mercado emergentes (quizá los casos más significativos sean chino y ruso). Dado que se da la circunstancia de que este aspecto constituye uno de los grandes puntos débiles del sistema educativo español (las estadísticas de los diferentes organismos internacionales así lo ponen de relieve), es preciso advertir todavía más acerca de la relevancia de este aspecto si se quiere obtener un puesto de trabajo.
En tercer lugar, y con no menos peso específico que las antes citadas, se encuentra la de incorporar en el currículo experiencia práctica en establecimientos de relevancia contrastada. Los sistemas de aprendizaje marcadamente teórico no son eficaces en la industria de ‘hospitality’. Es indispensable que el demandante de un puesto de trabajo disponga de una experiencia en prácticas en establecimientos hoteleros internacionales de referencia. Dicha experiencia tiene que servir, entre otras consideraciones, para que se encuentre suficientemente formado sobre aspectos que van a incidir desde un primer momento en su día a día laboral. En gran medida esta competencia está demandando un modelo de adquisición del conocimiento basado en la noción “aprender haciendo”, que facilite que los establecimientos reduzcan al máximo (con el subsiguiente ahorro de tiempo y dinero) el periodo de adaptación del nuevo empleado.
La última de las competencias que analizaré aquí es la relativa a compromiso social con el entorno que rodea al futuro profesional. Esta cuestión, quizá de carácter más intangible que las antes comentadas, se concreta en aspectos como fomento de la responsabilidad social corporativa, apuesta por el desarrollo sostenible y la protección medioambiental, así como la asunción de un comportamiento deontológico acorde con las nuevas responsabilidades asumidas. Un profesional socialmente comprometido está en mejores condiciones de acceder a un trabajo en nuestra industria que otro que no lo esté.
En definitiva, todos somos conscientes de que estamos ante una gran bolsa potencial de trabajo que es preciso aprovechar. Las expectativas de búsqueda de empleo en nuestra industria pasan por un profesional formado en valores como la innovación, la calidad en su quehacer cotidiano, la flexibilidad para adaptarse a un entorno en cambio permanente y el compromiso a escala global. Quien cumpla estos requisitos se encontrará en un punto de partida muy prometedor para poder desarrollar su carrera en este sector, de manera exitosa, durante los próximos años.
María Teresa Gozalo
CEO de Les Roches Marbella